Что такое Email маркетинг B2B?

1. Определите свои цели

Желаемые результаты будут определять вашу стратегию маркетинговых коммуникаций.

KPI должны включать понятные показатели успеха и отражать ваши цели. Если ваша цель — помочь вашей команде по продажам, то ваши электронные письма будут отдавать приоритет лидогенерации. Вы будете использовать призыв к действию (CTA), который увеличивает количество звонков и демонстраций продуктов, которые превращают потенциальных клиентов B2B в покупателей B2B.

Если вы пытаетесь привлечь внимание к новому бренду или линейке продуктов, ваше внимание переключится на увеличение списка подписчиков электронной почты. Контент электронной почты будет в центре вашего внимания.

Если ваша цель состоит в том, чтобы создать больше возможностей для партнерства, ваша стратегия изменится. Получение ответов от качественных потенциальных клиентов будет иметь большее значение, чем размер вашего списка и объем электронной почты.

2. Сегментируйте свою аудиторию

Сегментация аудитории B2C включает в себя разделение вашего потенциального рынка на более мелкие группы. Каждое подразделение имеет свою демографию. Например, где они живут, их возраст, этническая принадлежность, гендерная идентичность, доход и уровень образования.

Сегментация аудитории B2B имеет аналогичный подход. Измерьте размер бизнеса на основе количества сотрудников. Посмотрите, где находится большинство их клиентов. Оцените их бюджет, если их данные о продажах или доходах доступны для общественности. Или вы можете основывать свою оценку на среднем рынке для их размера бизнеса и отрасли.

Контент вашей электронной почты должен соответствовать конкретным болевым точкам и бизнес-нише вашей целевой аудитории. Разбейте свое сообщение на удобоваримые части контента. Затем создайте последовательности электронных писем, которые облегчат обсуждение интересов аудитории.

Создавая свой список адресов электронной почты B2B с нуля, убедитесь, что ваши подписчики будут открыты для вашего предложения (т. е. они либо согласились, либо есть явный случай законного интереса).

Никогда не покупайте список адресов электронной почты . Это особенно важно при работе с холодными электронными письмами . Отправка писем не той аудитории может привести к тому, что большая часть ваших писем останется непрочитанной и будет помечена как спам.

Имейте в виду, что ключевые лица, принимающие решения, уже ежедневно засыпаны электронными письмами. Вам нужно будет дать им вескую причину, чтобы прочитать и ответить на вашу электронную почту.

3. Имейте четкое сообщение

Ваш бренд — это больше, чем просто последовательный набор цветов и визуальных эффектов. Ваше заявление о ценности составляет основу вашего сообщения и, по сути, то, что вы можете предложить своим потенциальным покупателям. Дополнительный пух, например ваши слоганы и забавные крылатые фразы, будут меняться в зависимости от контекста.

Сезонность, маркетинговые тенденции, меняющееся поведение покупателей и маркетинговые уловки (которые вы, возможно, захотите попробовать) могут повлиять на сообщения вашего бренда.

Итак, вот что вам нужно учитывать, чтобы сделать сообщения вашего бренда четкими и эффективными:

Сезонность влияет на все виды бизнеса. Ваше специальное рождественское письмо по электронной почте будет полностью отличаться от вашего предложения по электронной почте в честь Дня Святого Патрика . Это делает сохранение бренда на удивление трудным. Придерживайтесь того, что выделяет ваш бренд среди ваших клиентов, и не поддавайтесь праздничному веселью.

Маркетинговые тренды — при правильном использовании — также могут иметь огромное влияние. Несмотря на то, что рыночные тенденции трудно предсказать, они часто приносят большую добавленную стоимость вашему предложению. Поддержка действий по борьбе с изменением климата — это один из примеров безопасного и повсеместно позитивного тренда на рынке, который может повысить ценность вашего бренда.

Изменения в поведении покупателей среди B2B-компаний легко предвидеть. Большинство предприятий будут внедрять последние инновации в своей отрасли, когда анализ затрат и выгод будет иметь смысл. Сообщите своим клиентам, что они могут поговорить о вашем продукте , например, через WhatsApp, чтобы повысить удобство и доступность вашего ценностного предложения.

Маркетинговыми уловками может быть все, что напрямую не повышает ценность вашего предложения. Розыгрыши, конкурсы и необычные партнерские отношения могут быть интересным способом привлечь вашу аудиторию, не выглядя при этом слишком настойчиво.

A/B-тестирование электронной почты должно быть неотъемлемой частью ваших маркетинговых усилий. A/B-тестирование электронной почты — это практика отправки вариантов одного и того же электронного письма подгруппам вашей аудитории и измерения их эффективности. A/B-тестирование поможет вам выяснить, какое сообщение лучше всего резонирует с вашей целевой аудиторией.

Помните, что образы покупателей постоянно меняются. Рыночные силы также могут действовать в неожиданных направлениях. Вот почему электронный маркетинг B2B требует тщательной настройки. Постоянно совершенствуйте свое сообщение, чтобы не отставать от тенденций рынка и соответствовать ожиданиям новых покупателей.

4. Персонализируйте свои автоматические электронные письма

Что отличает профессиональную маркетинговую кампанию по электронной почте B2B от нежелательного спама, так это степень персонализации.

Например, у HR-компании есть популярный блог о том, как улучшить рабочую среду. Потенциальный клиент подписывается на информационный бюллетень по ссылке, которую он нашел в бесплатной электронной книге об эргономике рабочего места.

Автоматическое электронное письмо будет приветствовать нового подписчика с его именем. Несколько ссылок на статьи об эргономике будут включены в основной текст информационного бюллетеня. CTA будет кодом скидки для оценки эргономики рабочего места.

Ваше сообщение должно автоматически адаптироваться к мотивам вашего клиента. Это то, что мы называем намерением покупателя.

Понимание намерений покупателя облегчит персонализацию ваших автоматических электронных писем. Вы можете понять их намерения, посмотрев на их первоначальную точку контакта. Каждая последующая точка контакта будет связана с их сферами интересов.

Вот несколько быстрых советов по персонализации ваших электронных писем B2B после того, как вы уловили намерение покупателя:

• Обращайтесь к лиду по имени
• Определите роль вашего лида в их организации
• Используйте термины, уникальные для отрасли или ниши вашего бизнеса.
• Поддерживайте лидерство с помощью сегментированных последовательностей электронных писем
• Делитесь содержимым электронной почты, которое соответствует интересам ваших лидов
• Отслеживайте открываемость и повторно отправляйте контент, который, по вашему мнению, они пропустили
• Упомяните их последнее взаимодействие с вашим брендом
• Включите личные адреса, на которые они могут ответить

Отправка большого количества персонализированных электронных писем будет пустой тратой времени, если делать это вручную. Ваша обычная корпоративная электронная почта не предназначена для сложной автоматизации электронной почты.

5. Сделайте ваш призыв к действию очевидным

Призыв к действию должен быть разработан с учетом конкретного результата. CTA также должен быть ответом на лид-намерение. Это означает кнопки или баннеры, которые дают вашему потенциальному покупателю то, что он хочет, и в то же время достигают цели вашей маркетинговой кампании по электронной почте.

Кнопка «Купить сейчас» — самый простой пример контекста электронной коммерции. Поставщики SaaS хотят, чтобы пользователи либо сразу начали использовать их программное обеспечение, либо заказали персонализированную демонстрацию у члена их отдела продаж. «Зарегистрируйтесь сейчас» и «Начните бесплатную пробную версию» — довольно распространенные призывы к действию для B2B-компаний, предлагающих SaaS.

Наличие нескольких призывов к действию в одном электронном письме может сбить с толку лидов, показывая им смешанные намерения. Это происходит, когда для описания одного и того же действия используются разные формулировки. Например, «получить эту сделку» и «подписаться сейчас», когда обе кнопки ведут на одну и ту же целевую страницу.

Кластеризация одного и того же CTA в нескольких местах может быть одинаково проблематичной. Везде, где размещен CTA, лид перестает читать и начинает действовать.

Если лид не был должным образом проинформирован или полностью не убежден, мотивация к завершению действия будет подорвана. Правильное электронное письмо имеет только один или несколько CTA в легкодоступных разделах, где была передана только нужная доза ценности.

6. Отправляйте электронные письма в нужное время

Уровень вовлеченности клиентов в вашей отрасли будет определять количество последующих действий в вашей стратегии электронного маркетинга B2B.

Найдите подходящее время для отправки писем . Частота ваших электронных писем, как правило, должна быть ограничена одним или двумя раза в неделю.

Информационные бюллетени лучше всего отправлять еженедельно, обычно в середине недели в среду или четверг. Сводки новостей — это более масштабные ежемесячные кампании. Обновления продукта и объявления могут быть случайными.

Сезонные и праздничные предложения могут быть размещены за неделю или две до и после фактического дня.

Информационные бюллетени по электронной почте с двойной подпиской могут бесконечно продвигать одну и ту же услугу. Благодаря двойной подписке каждый подписчик подтверждает свою заинтересованность. Они также могут отказаться от подписки в любое время.

Тем не менее, слишком много писем могут снизить количество ваших подписчиков.

7. Убедитесь, что ваши электронные письма доставлены
Несмотря на то, что некоторые рекламодатели пытаются убедить вас в том, что лучшие продукты просто не будут продаваться сами по себе. Вам нужно представить свое предложение аудитории, чтобы вызвать активность продаж.

Поэтому обеспечение доставки электронной почты является вашей самой большой заботой.

С более технической стороны вам нужно купить доменное имя, которое вы можете использовать в качестве отправителя электронной почты. Ваш домен должен соответствовать вашему брендингу и вести к реальному веб-сайту, который вы используете для отображения своих предложений.

Если у вас нет веб-сайта или у вас есть новый продукт, который вы хотите вывести на рынок как отдельный бренд, вы можете зарегистрировать новый домен и создать соответствующую целевую страницу.

С практической стороны у вас есть множество шагов, которые вы можете предпринять, чтобы избежать попадания в черный список.

• Убедитесь, что ваш список подписчиков доступен только для подписки.
• Включите имя отправителя, которое ваши подписчики узнают
• Доставляйте по электронной почте контент, который ожидают подписчики
• Оптимизируйте свои электронные письма с меньшими изображениями и контентом, удобным для мобильных устройств.
• Избегайте кликбейтных тем
• Отправляйте меньше качественных писем
• Как можно чаще отфильтровывайте невовлеченных подписчиков.

Существуют передовые методы, которым вы можете следовать, чтобы последовательно достигать высокой доставляемости .

8. Организуйте последующие действия

Последующая электронная почта помогает потенциальному клиенту пройти путь клиента. Это включает в себя новых клиентов и существующих клиентов, которых вы хотите продать или превратить в постоянных покупателей.

Путь клиента B2B покажет вам общие шаги, которые покупатель предпримет при взаимодействии с вашим брендом, включая шаги до и после принятия решения о покупке.

Составьте карту пути клиента. Опишите процессы взращивания лидов и удержания клиентов. Это даст вам более полное представление о том, как ваши клиенты взаимодействуют с вашим брендом.

Думайте о воронке продаж как о микропредставлении поведения ваших клиентов, которое подчеркивает процесс покупки. В то время как путь клиента учитывает каждый этап, включая взаимодействие перед покупкой, покупкой и послепродажным обслуживанием.

Когда они примут ваше предложение и успешно превратятся в активных клиентов, вы захотите, чтобы они остались довольны. Значимые взаимодействия, такие как полезные электронные письма и поддержка по электронной почте, повысят лояльность клиентов.

Клиенты B2B обычно имеют более длинный путь конверсии. Они также ожидают здорового сочетания маркетинга, продаж и поддержки по электронной почте на каждом этапе взаимодействия с клиентом.

Вам также понадобится способ отслеживать ваши разговоры, когда ваша кампания электронной почты B2B начнет получать ответы. Хорошая CRM необходима на последующем этапе. Все, что помогает вам отслеживать отношения с клиентами, технически может быть CRM. Но это не значит, что такая простая вещь, как ручка и бумага, будет полезна для вашего бизнеса.

Выберите специальную CRM, которая поможет вам обновить свой список контактов и отслеживать ваши электронные письма, а также ответы. Интеграция вашей CRM с поставщиком услуг электронной почты даст вам более глубокую аналитику. Вы сможете измерять открываемость и кликабельность, а также добавлять контекстные примечания.

Maillabs — это маркетинговая платформа электронной почты, которая имеет собственную встроенную CRM и имеет щедрый бесплатный уровень. Вам не придется взламывать свой банковский сейф, чтобы профинансировать свою первую маркетинговую кампанию по электронной почте.

9. Анализируйте эффективность своей кампании

Знание — сила.

Чем больше у вас знаний об эффективности ваших почтовых кампаний B2B, тем мощнее станут ваши маркетинговые стратегии.

Анализ показателей вашей кампании по электронной почте поможет вам точно определить группы аудитории, которые более восприимчивы к вашему бренду.

К наиболее важным показателям относятся:

• Open rate — процент потенциальных клиентов, которые фактически открыли вашу электронную почту.
• Рейтинг кликов (CTR) — процент потенциальных клиентов, которые нажали на ссылку или призыв к действию.
• Коэффициент конверсии — процент потенциальных клиентов, которые нажали на призыв к действию и выполнили желаемое действие.
• Показатель отказов — процент адресов электронной почты, чьи почтовые ящики отклонили отправленное вами электронное письмо.
• Размер списка — количество подписчиков в определенном списке адресов электронной почты.
• Скорость роста списка — насколько увеличился список подписчиков за определенный период времени.
• Коэффициент переадресации — какой процент лидов повторно делится вашей электронной почтой